Konsumgüterstrategie

Unser Kunde ist ein großes, multinationales Konsumgüterunternehmen mit Geschäftstätigkeit in über 200 Ländern. Heute konzentrieren wir uns auf sein US-Geschäft. Das Unternehmen hat demografische Trends in den USA verfolgt und festgestellt, dass einkommensschwache Haushalte 2-mal (doppelt) so schnell wachsen wie andere Kundensegmente. Als einkommensschwach gelten Familien mit einem Einkommen auf oder unterhalb der Armutsgrenze.

Unser Kunde verfolgt seit jeher eine Premium-Produktstrategie. Er vertreibt seine Produkte in Lebensmittelgeschäften, Convenience Stores, Großhändlern usw., wobei seine Produkte stets im oberen Preissegment ihrer jeweiligen Kategorien positioniert sind. Das einkommensschwache Segment wurde bisher nie angesprochen, und es existiert keine entsprechende Strategie. Angesichts des Wachstums dieses Segments erwägt unser Kunde jedoch den Markteintritt in das einkommensschwache Segment.

Unser Kunde hat 3 Fragen an BCG:

1. Sollte er eine Strategie für einkommensschwache Haushalte entwickeln?
2. Falls ja, welche konkreten Maßnahmen sollte er ergreifen?
3. Welche Risiken könnte der Kunde dabei eingehen?

Ein multinationales CPG-Unternehmen möchte in das einkommensschwache Verbrauchersegment im US-Markt eintreten. Der Case untersucht, ob das Unternehmen diese Chance nutzen sollte, welche konkreten Maßnahmen einzusetzen sind und welche Risiken minimiert werden müssen. Durch Datenanalyse identifiziert der Kandidat Windeln als die vielversprechendste Kategorie, in der ein Redesign der Verpackung und Preisanpassungen einen zusätzlichen Umsatz von 25 Mio. USD erschließen können.

Zentrale Erkenntnisse:

1. Die Kundensegmentierung zeigt unterschiedliche Marktanteil-Entwicklungen über Produktkategorien hinweg – Shampoo und Babynahrung weisen bereits eine starke Durchdringung im einkommensschwachen Segment auf, während Windeln im Vergleich zum Gesamtmarktanteil deutlich unterperformen (50 % vs. 25 %)
2. Die Preiselastizität variiert je nach Kategorie; einkommensschwache Verbraucher zeigen bei bestimmten Produkten (Babynahrung, Shampoo) eine höhere Zahlungsbereitschaft, sind jedoch bei anderen (Erkältungsmittel) preissensitiv – dies erfordert differenzierte Maßnahmen
3. Verpackungsgröße und absoluter Preis (nicht nur der Stückpreis) sind entscheidende Markteintrittsbarrieren für einkommensschwache Verbraucher – die Reduzierung der Windel-Packungsgröße von 40 auf 20 bei gleichbleibender Stückkostenkalkulation senkt den Packungspreis unter das Niveau der Wettbewerber
4. Die Kanalstrategie ist entscheidend: Einkommensschwache Verbraucher kaufen in kleineren, lokalen Einzelhändlern statt im Massenvertrieb ein, was eine eigenständige Go-to-Market-Strategie und angepasste Lieferkette erfordert
5. Strategische Risiken umfassen Markenverwässerung, steigende Distributionskosten und Wettbewerbsreaktionen – dies erfordert sorgfältige Tests und ein Monitoring der Wettbewerber vor dem vollständigen Rollout