Die Preisstrategie-Spiele

Ihr Klient ist Next Level Gaming (NLG), ein Start-up in der E-Sports- und Computerspielbranche mit Sitz in Los Angeles, Kalifornien. NLG plant die Einführung seines ersten Spiels – eines Online-Multiplayer-Rollenspiels, das sich von allen bestehenden Franchises unterscheidet. Als neuer Marktteilnehmer hat NLGs CEO, Bobby Beck, Sie um Unterstützung bei der Entscheidung über das Geschäftsmodell gebeten. Das Unternehmen erwägt 3 Alternativen: ein Abonnementmodell, bei dem Spieler eine monatliche Gebühr zahlen; ein Einzelhandelsmodell, bei dem Spieler beim Erstkauf den vollen Preis zahlen; sowie ein Free-to-Play-Modell, bei dem das Spiel kostenlos spielbar ist, aber Spieler für In-Game-Merchandise zahlen. Wie würden Sie NLG empfehlen vorzugehen?

Next Level Gaming muss zwischen Abonnement-, Einzelhandels- und Free-to-Play-Modellen für den Launch seines neuen Multiplayer-RPGs wählen. Die Analyse zeigt, dass das Abonnement- und das Free-to-Play-Modell identische Gewinne von 20 Mio. USD erzielen, das Free-to-Play-Modell jedoch einen Marktanteil von 50 % gegenüber 10–12 % bei den Alternativen erreicht und damit eine stärkere Wettbewerbspositionierung sowie größere Expansionsmöglichkeiten bietet.

Wesentliche Erkenntnisse:

1. Die Gewinnparität (20 Mio. USD) zwischen Abonnement- und Free-to-Play-Modell macht qualitative Faktoren (Kundenbindung, Wachstumspotenzial, Wettbewerbsverteidigung) zum entscheidenden Kriterium.
2. Die Marktdurchdringung von 50 % beim Free-to-Play-Modell gegenüber 10 % beim Abonnementmodell schafft eine größere Nutzerbasis für Wettbewerbsverteidigung, Merchandising-Möglichkeiten und Plattformexpansion.
3. Die Beta-Test-Umfragedaten (Exhibit 3) zeigen, dass Free-to-Play- und Abonnementmodelle eine hohe Kundenbindung aufweisen (4,1–4,2 bei der Weiterspielbereitschaft), während das Einzelhandelsmodell deutlich niedriger abschneidet (1,2), was das Einzelhandelsmodell als tragfähige Option ausschließt.
4. Die versunkenen F&E-Kosten von 10 Mio. USD sind für die Entscheidung irrelevant – für die Profitabilitätsanalyse zählen ausschließlich zukunftsgerichtete variable Kosten und Akquisekosten.