Hautpflege-Markt (Deloitte)

Unser Kunde ist ein europäischer Hersteller von Arzneimitteln mit einem Umsatz von 5 Milliarden US-Dollar. Das Unternehmen lizenziert neue Medikamente von Forschungsunternehmen und vertreibt seine Produkte sowohl über traditionelle europäische Großhändler als auch über Direktverträge mit europäischen Krankenhäusern, die es ihm ermöglichen, Cross-Selling zu betreiben und seinen Produkt-Footprint auszubauen.

Der bestehende Produktions-Footprint des Kunden befindet sich in städtischen Lagen in der Nähe seiner Kunden, was im Vergleich zum Wettbewerb zu höheren Fixkosten führt. Aufgrund hochwertiger Produkte, exzellentem Service und schneller Markteinführung ist das Unternehmen jedoch in der Lage, einen Preisaufschlag am Markt durchzusetzen. Derzeit hält der Kunde einen Marktanteil von 10 % am europäischen Markt, einer stark fragmentierten, aber wachsenden Branche. Das Unternehmen verfolgt ein ambitioniertes Wachstumsziel, den Umsatz innerhalb der nächsten 5 Jahre zu verdoppeln, und denkt über einen Markteintritt in einen neuen Bereich nach – den Verbraucher-Hautpflegemarkt – aufgrund der folgenden attraktiven Merkmale:

• Breites Produktspektrum zur Behandlung von Akne, Haarausfall, Falten, Infektionen, Pilzerkrankungen, Psoriasis und fettiger Haut. • Stark fragmentierter, globaler Markt mit einem Volumen von 30 Mrd. US-Dollar, wobei Lotionen, Salben und Cremes 80 % der Produkte ausmachen. • Zwei Hauptvertriebskanäle: i) Verschreibungspflichtige Produkte (Verkauf über Apotheken) und ii) Over-the-Counter-Produkte (Verkauf über den Einzelhandel) • Erhebliche Konvergenz, da immer mehr Produkte rezeptfrei erhältlich sind, was den Preisdruck auf verschreibungspflichtige Produkte in einem ohnehin margenschwachen Geschäft erhöht.

Unser Team wurde hinzugezogen und gebeten, den Kunden durch den Analyse- und Entscheidungsprozess zu führen, wie am besten mit dieser Entscheidung umzugehen ist.

Ein europäischer Pharmahersteller mit ausgeprägten Kompetenzen im Bereich verschreibungspflichtiger Markenprodukte möchte in den 30 Mrd. US-Dollar schweren globalen Verbraucher-Hautpflegemarkt eintreten, um den Umsatz in 5 Jahren zu verdoppeln. Der Kandidat muss die Marktattraktivität bewerten, Kanal- und Produktstrategien entwickeln, geografische Expansionsprioritäten bestimmen und letztendlich eine Empfehlung abgeben, ob diese Markteintritts-Strategie wirtschaftlich sinnvoll ist.

Zentrale Erkenntnisse:

1. Die Bewertung der Marktattraktivität erfordert die Analyse sowohl der grundlegenden Marktdaten (Größe, Wachstum, Fragmentierung) als auch der strategischen Passung mit den bestehenden Kompetenzen und der Marge
2. Die Kernkompetenzen des Kunden (Arztbeziehungen, Qualität, schnelle Markteinführung, Premium-Preisstrategie) passen am besten zu verschreibungspflichtigen Markenprodukten – dem kleinsten und am langsamsten wachsenden Segment
3. Europa allein (Marktvolumen 6 Mrd. US-Dollar) kann das Wachstumsziel einer Umsatzverdopplung auf 10 Mrd. US-Dollar nicht erfüllen; eine globale Expansion wäre notwendig, jedoch weisen Schwellenmärkte niedrige Margen auf, die nicht zum kostenintensiven Modell des Kunden passen
4. Der Kandidat muss die Chance, in einem wachsenden Markt Fuß zu fassen, gegen den Eintritt in ein margenschwächeres Geschäft abwägen, das die Gesamtprofitabilität verwässert und die bestehenden Stärken nicht optimal nutzt