スキンケア市場（Deloitte）

クライアントは、欧州に拠点を置く売上高50億ドルの非上場医薬品メーカーです。クライアントは研究会社から新薬のライセンスを取得し、欧州の伝統的な卸売販売業者を通じた販売と、欧州の病院との直接契約の両方で製品を販売しています。この直接契約により、クロスセルや製品ラインアップの拡大が可能となっています。

クライアントの既存製造拠点は顧客に近い都市部に位置しているため、競合他社と比較してオーバーヘッドコストが高くなっています。しかし、高品質な製品、優れたサービス、そして迅速な市場投入により、この市場でプレミアム価格を維持することができています。現在、欧州市場シェアの10%を保有しており、業界は高度に分散しているものの成長を続けています。クライアントは今後5年間で売上高を2倍にするという積極的な成長目標を掲げており、以下の魅力的な特性を持つ新市場である消費者向けスキンケアへの市場参入を検討しています。

• ニキビ、脱毛、しわ、感染症、真菌、乾癬、脂性肌など、幅広い製品ラインアップ。 • ローション、軟膏、クリームが製品の80%を占める、高度に分散した300億ドルのグローバル市場。 • 主な販売チャネルは2つ：i) 医師の処方（薬局経由での販売）、ii) 市販品（OTC）（小売店経由での販売）。 • すでに利益率の低いビジネスにおいて、より多くの製品が市販品として販売されるようになり、処方薬製品に価格圧力をかけるという顕著な収斂が起きている。

あなたのチームは、このクライアントがこの意思決定をどのように進めるべきかについて、分析および意思決定プロセスをリードするよう依頼されました。

ブランド処方薬製品において強力なケイパビリティを持つ欧州の製薬メーカーが、5年間で売上高を2倍にするため、300億ドルのグローバル消費者向けスキンケア市場への市場参入を検討しています。候補者は、市場の魅力度を評価し、チャネルおよび製品戦略を策定し、地理的拡大の優先順位を決定した上で、この市場参入戦略がビジネス的に合理的かどうかを最終的に提言する必要があります。

主要インサイト：

1. 市場の魅力度を評価するには、市場の基本的要素（規模、成長性、分散度）と既存のケイパビリティおよび利益率との戦略的適合性の両方を分析する必要があります。
2. クライアントのコアコンピタンス（医師とのリレーションシップ、品質、迅速な市場投入、プレミアム価格設定）は、最も規模が小さく成長が最も遅いセグメントであるブランド処方薬製品に最も適合しています。
3. 欧州単独（60億ドル市場）では、売上高を100億ドルに倍増させるという成長目標を達成することはできません。グローバル展開が必要となりますが、新興市場は利益率が低く、クライアントの高コスト体制とは整合しません。
4. 候補者は、成長市場における足がかりを確立する機会と、全体的な収益性を希薄化させ既存の強みを十分に活かせない低利益率ビジネスへの参入というトレードオフを慎重に検討する必要があります。