Kontaktlinsen

Ihr Kunde ist ein bekannter Kontaktlinsenanbieter namens BB. BB stellt Kontaktlinsen in den USA her und vertreibt sie dort. Obwohl BB seit geraumer Zeit einer der größten Marktteilnehmer im US-Markt ist, hat das Unternehmen das Gefühl, im Vergleich zu seinem Hauptwettbewerber nicht so gut abzuschneiden, wie es könnte.

BB hat McKinsey hinzugezogen, um herauszufinden, wie dieses Problem gelöst werden kann, und um eine Empfehlung zu erhalten.

Wie würden Sie vorgehen, um diesen Case zu strukturieren?

BB, ein Kontaktlinsenhersteller, möchte seine Profitabilität im Vergleich zum Wettbewerber verbessern. Durch eine Framework-basierte Analyse stellen Kandidaten fest, dass BB zwar kostenseitig wettbewerbsfähig ist, jedoch im margenstarken Kanal der Arztpraxen hinter dem Wettbewerber zurückbleibt, während es im margenschwächeren Großflächeneinzelhandel überrepräsentiert ist. Die Lösung besteht darin, Vertriebsressourcen umzuschichten, um die Besuche beim profitabelsten Kundensegment zu maximieren.

Zentrale Erkenntnisse:

1. Profitabilitätsprobleme erfordern eine Zerlegung in Umsatz- und Kostenkomponenten; dieser Case isoliert das Problem auf den Kanalmix statt auf Preisgestaltung oder Kosten.
2. Die Profitabilität der Kanäle variiert erheblich (9 % Marge im Großflächeneinzelhandel gegenüber 57 % in Arztpraxen), was die Distributionsstrategie zu einem entscheidenden Hebel macht.
3. Optimierungsprobleme erfordern ein Verständnis von Restriktionen und Zielkonflikten; die Maximierung des Umsatzes pro Außendienstmitarbeiter erfordert eine Balance zwischen obligatorischen Basisbesuchen und zusätzlichen Besuchen mit hohem ROI.
4. Der Case belohnt Kandidaten, die Möglichkeiten systematisch mithilfe von Branchenkenntnissen und wirtschaftlichem Denken ausschließen, anstatt voreilige Schlüsse zu ziehen.