Die Videothek

Zwei Kommilitonen Ihrer Business School loben ihre unternehmerischen Ambitionen und spotten über Ihr Interesse, in die Unternehmensberatung einzusteigen. Sie beschließen, dass trotz gegenteiliger Trends ein Videoverleih in der Nähe des HBS-Campus gebraucht wird. Sie versuchen, Sie zu überzeugen, mitzumachen – doch in Ihrer unendlichen Weisheit entscheiden Sie sich stattdessen für eine renommierte Strategieberatung in Boston.

Ihre ersten zwei Jahre verlaufen mit beispiellosem Erfolg. Sie kaufen sich passende Porsches und ein Stadthaus in Beacon Hill. Kaum verwunderlich, dass sie bei jedem gesellschaftlichen Treffen ihre Erfolge mit Ihnen teilen – meist mit einem Augenzwinkern und einer gehörigen Portion „Ich hab’s doch gesagt". Sie nehmen ihre Sticheleien gelassen hin, denn Sie haben bei Ihrer Beratung wertvolle Erfahrungen gesammelt.

Die Geschichte ändert sich jedoch nach etwa 12 Monaten. Trotz zweieinhalb Jahren mit dramatischem Wachstum bei Gewinn und Umsatz sind die Gewinne drastisch eingebrochen. Sie rufen Sie an – sichtlich kleinlaut – und sagen: „Wir wissen nicht, was passiert ist, und unsere Hypotheken- und Ratenzahlungen werden immer schwieriger zu stemmen. Können Sie uns helfen? Wir wissen, dass Sie CEOs großer Unternehmen dabei helfen, die Grundursache ihrer Probleme zu finden." Mit mehr als nur einem Hauch von Genugtuung in der Stimme erklären Sie sich bereit zu helfen.

Was glauben Sie, ist das Problem?

Ein Videoverleih in der Nähe des HBS erlebt nach 2,5 Jahren Wachstum einen dramatischen Gewinneinbruch. Durch strukturierte Analyse stellt der Berater fest, dass die Kundenfrequenz gesunken ist (nicht die Ausgaben pro Kunde), und dass die eigentliche Wettbewerbsbedrohung nicht von neuen Videotheken oder Kinos ausgeht, sondern von aufkommenden Heimunterhaltungsalternativen wie Kabel-Pay-per-View und Video-on-Demand-Diensten.

Zentrale Erkenntnisse:

1. Eine saubere Diagnose erfordert die Trennung von Symptomen und Grundursachen mithilfe von Daten (Kundenfrequenz vs. Share-of-Wallet-Kennzahlen)
2. Die Definition des Wettbewerbsumfelds ist entscheidend – dieses Unternehmen konkurriert im Bereich „Heimkino-Unterhaltung", nicht nur im „Videoverleih-Einzelhandel"
3. Unternehmen mit hohen Fixkosten sind bei Umsatzrückgängen besonders anfällig; die Kosten waren angesichts unveränderter Preise wahrscheinlich nicht das Problem
4. Makroökonomische Faktoren wurden ausgeschlossen, was Wettbewerbs- und Marktdisruption zur primären Hypothese machte
5. Digitale Disruption und veränderte Kundenpräferenzen (Lieferung, Pay-per-View, On-Demand) reduzierten das Gesamtmarktvolumen für stationäre Videotheken