Tristar Haushaltsgeräte (2017)

Tristar ist ein großer internationaler Hersteller von Elektronik, Haushaltsgeräten, Software und Biotechnologie-Produkten. Die Haushaltsgerätesparte (Kühlschränke, Waschmaschinen & Trockner, Mikrowellen) ist in den Vereinigten Staaten sehr erfolgreich – hauptsächlich über ein B2C-Modell: Die Produkte werden über Einzelhändler wie Best Buy, Sears, Home Depot usw. vertrieben. Das Tristar-Management hat für das kommende Jahr ambitionierte Umsatz-Ziele gesetzt, und die Leiterin der Geschäftseinheit für Haushaltsgeräte hat Bedenken, ob diese erreicht werden können. Sie hat Ihre Firma gebeten, eine neue Möglichkeit zu evaluieren: B2B-Vertrieb, konkret den Markt für Hausbauer. Tristar würde Geräte an Bauunternehmen verkaufen, die diese dann in ihren Neubauten installieren. Verkäufe könnten auch im Bereich der Hausrenovierung stattfinden.

Tristar, ein Hersteller von Konsumgeräten, verfehlt im Einzelhandelskanal ambitionierte Umsatz-Ziele (Lücke von ca. $1,1 Mrd.). Der Case bewertet, ob der Markteintritt in den B2B-Bauherrenmarkt (mit einem kombinierten Wert von $11,8 Mrd. aus Neubau und Renovierung) diese Lücke schließen kann. Durch die Gewinnung von lediglich 10 % Marktanteil über Bauunternehmen- und Distributionskanäle kann Tristar seine Ziele erreichen.

Zentrale Erkenntnisse:

1. Die Marktvolumen-Schätzung erfordert eine Rückrechnung vom Endpreis zur Ableitung der Geräteausgaben: $300.000 Hauspreis × 70 % Baukosten × 2 % Gerätekosten = $4.200 pro Einheit; hochgerechnet auf 1 Mio. jährliche Baubeginne ergibt sich ein Markt von $4,2 Mrd.
2. Die Distributionskanal-Struktur unterscheidet sich grundlegend vom B2C-Einzelhandel – B2B-Bauunternehmen erfordern koordinierte Lieferungen an bestimmte Baustellen zu bestimmten Terminen, kein Lagerhaltungsmodell
3. Die Marktkonzentration begünstigt den Markteintritt: nur zwei Wettbewerber (GE/Whirlpool) mit 50/50-Aufteilung; Distributoren und Bauunternehmen repräsentieren 80 % des Marktes und sind über bestehende Distributionsbeziehungen am leichtesten zugänglich
4. Der Renovierungsmarkt ($7,6 Mrd.) ist tatsächlich größer als der Neubaumarkt ($4,2 Mrd.), getrieben durch hochwertige Großrenovierungen und Anbauten bei Einfamilienhäusern