Innovation bei chemischen Produkten

BASF Management Consulting wurde vom Leiter eines der BASF-Geschäftsbereiche (dem Klienten) beauftragt. Der Klient teilte uns folgende Informationen mit:

Historisch gesehen sind alle ihre Märkte stark gewachsen – mit BASF als Innovationsführer in einer führenden Marktposition.

Seitdem haben sich die Märkte sehr unterschiedlich entwickelt. Einige wachsen, andere schrumpfen volumenmäßig, einige werden durch starken Me-too-Wettbewerb aus Asien zur Commodity. Der Vertriebsansatz ist überwiegend globales Key-Account-Management.

Um in dieser Situation Wachstum zu erzielen, hat das Führungsteam beschlossen, sich durch differenzierte bzw. innovative Geschäftsmodelle abzuheben.

Zwei Geschäftsmodelle, die zunächst als Möglichkeiten diskutiert wurden, sind:

• Commodities
• Specialties

🤖 KI-Zusammenfassung: BASF sieht sich über seine Produktlinien hinweg mit unterschiedlichen Marktdynamiken konfrontiert und muss für zwei Produkte – PDA und Faserpolymere – zwischen einem Commodity-Modell (kostenfokussiert) und einem Specialty-Modell (innovationsfokussiert) wählen. Die Lösung erfordert eine Analyse der Marktbedingungen, der Wettbewerbspositionierung und der Kundenbedürfnisse, um geeignete Geschäftsmodelle sowie deren konkrete Umsetzung in Bezug auf Produktportfolio, Innovationsinvestitionen, Kundensegmentierung und Vertriebsansatz zu empfehlen.

💡 Zentrale Erkenntnisse:

1. Die Wahl des Geschäftsmodells sollte durch Marktbedingungen (Wettbewerbsintensität, Kapazitätsengpässe, Preissensitivität) und interne Fähigkeiten (F&E-Stärke, Vertriebskosten, Kundenbeziehungen) bestimmt werden
2. PDA sollte einem Specialty-Modell folgen, das die Bedürfnisse der Endverbraucher und Innovation mit Key Accounts nutzt, während standardisierte Angebote für andere Kunden aufrechterhalten werden – dies ermöglicht eine wertbasierte Preisstrategie
3. Faserpolymere sollten auf ein Commodity-Modell mit schlanken Operations, minimalem F&E-Aufwand und Optimierung der Lieferkette umgestellt werden, um über Kosten und Zuverlässigkeit zu konkurrieren
4. Eine erfolgreiche Umsetzung erfordert eine klare Kommunikation sowohl gegenüber Vertriebsmitarbeitern (unterschiedliche Zeitallokation und Wertversprechen) als auch gegenüber Kunden (Botschaften, die mit dem gewählten Modell übereinstimmen)