Regional Jet Corporation
#Aerospace & Defense
#Aircraft Manufacturing
Üben Sie diese Case-Interview-Frage zur Profitabilität auf mittlerem Niveau im Bereich Luft- und Raumfahrt & Verteidigung. Enthält eine detaillierte Aufgabenstellung, Klärungsfragen, ein strukturiertes Framework und eine fundierte Empfehlung. Teil der ProHub-Bibliothek mit über 835 Consulting-Cases.
CasesCoach Comment
Dies ist ein klassischer Profitabilitäts-Case, bei dem ein Kandidat diagnostizieren muss, warum eine Geschäftseinheit in einem profitablen Markt unrentabel ist. Die wesentliche Erkenntnis besteht darin zu erkennen, dass das Problem nicht in der Marktstruktur oder der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts liegt, sondern in der Preismachtdynamik gegenüber Flugzeugleasinggesellschaften. Der Case vermittelt, wie Kunden nach Profitabilität segmentiert werden und wie das Porter's-Five-Forces-Framework genutzt wird, um die Branchenökonomie zu verstehen.
Geschätzte Dauer
32 Minuten
Schwierigkeitsgrad
Mittel
Quelle
Harvard
43
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Regional Jet Corporation ist ein US-amerikanischer Hersteller von Regionalflugzeugen – Flugzeugen mit 100 Sitzen oder weniger. Das Unternehmen umfasst zwei Flugzeugtypen: (1) strahlgetriebene Flugzeuge mit 80 bis 100 Sitzen und (2) Propellerflugzeuge mit 20 bis 30 Sitzen. Im Geschäftsjahr 1999 lieferte Regional Jet 100 strahlgetriebene Flugzeuge und 150 Propellerflugzeuge aus. Dies entsprach einem Stückzahlwachstum gegenüber dem Vorjahr von 10 % bzw. 5 % sowie einem Umsatz von 730 Millionen USD bzw. 225 Millionen USD. Obwohl die Gesamt-Profitabilität von Regional Jet im Jahr 1999 mit einer wirtschaftlichen Gewinnmarge von 5 % wettbewerbsfähig war, variierte die Profitabilität erheblich je nach Geschäftsbereich. Das Propellerflugzeug-Geschäft erzielte eine hervorragende Gewinnmarge von 30 %, während das strahlgetriebene Flugzeuggeschäft mit einer Marge von –3 % unrentabel war. In den vergangenen Jahren verzeichnete Regional Jet eine sinkende Profitabilität im Bereich der strahlgetriebenen Flugzeuge. Das Propellergeschäft war zwar profitabel, stagnierte jedoch in den letzten Jahren. Auf einer Analystenkonferenz am 5. Januar (einem Treffen mit der Investorengemeinschaft) kündigte das Senior-Management von Regional Jet an, dass das Unternehmen sich der wertorientierten Unternehmensführung verpflichtet. Zu diesem Zweck hat Regional Jet Sie und ein Team von Beratern beauftragt, das Unternehmen bei der Entwicklung und Umsetzung wertmaximierender Strategien für seine Geschäftsbereiche zu unterstützen. Konzentrieren Sie sich für unsere heutige Case-Diskussion auf das Geschäft mit strahlgetriebenen Flugzeugen: Wie würden Sie vorgehen, um dieses Geschäft weiter zu analysieren? Welche Empfehlungen möchten Sie dem Senior-Management aussprechen?
Klärende Informationen
- Marktgröße: Im Jahr 1999 hatte der US-amerikanische Markt für strahlgetriebene Regionalflugzeuge mit 100 Sitzen oder weniger ein Volumen von ca. 5 Milliarden USD.
- Wettbewerber: Es gibt keinen dominanten Wettbewerber im Markt für strahlgetriebene Flugzeuge mit 100 Sitzen oder weniger. Der Marktführer hält einen Marktanteil von 20 %. Es gibt 4 weitere Wettbewerber mit einem Marktanteil zwischen 12 % und 18 %. Regional Jet Corporation hält einen Marktanteil von ca. 16 %.
- Marktwachstum: Der Markt ist in den vergangenen 5 Jahren um ca. 5 % (in ausgelieferten Stückzahlen) pro Jahr gewachsen und soll im nächsten Jahrzehnt weiterhin um 5 % wachsen. Im Jahr 1999 wurden insgesamt 625 strahlgetriebene Regionalflugzeuge an Kunden ausgeliefert.
- Lieferantenmacht: Die Lieferantenbasis für Regionalflugzeugteile ist stark fragmentiert, und Regional Jet verwendet in seinen strahlgetriebenen Flugzeugen ca. 50 % proprietäre Teile. Daher ist die Lieferantenmacht gering.
- Intensität des direkten Wettbewerbs: Relativ konzentrierter Markt mit nur 6 Herstellern strahlgetriebener Regionalflugzeuge. Daher ist die Intensität des direkten Wettbewerbs gering bis moderat.
- Kundenmacht: Im Jahr 1999 gab es 225 Kunden. Zu den Kundentypen zählen Fluggesellschaften, Flugzeugleasinggesellschaften, lokale und nationale Regierungen, Unternehmen sowie Privatpersonen. Daher variiert die Kundenmacht je nach Segment. Flugzeugleasinggesellschaften tätigen große Einkäufe (häufig 20 oder mehr Flugzeuge) innerhalb eines Kaufzyklus und nutzen dadurch ihre Verhandlungsmacht gegenüber Herstellern wie Regional Jet. Daher haben Flugzeugleasinggesellschaften eine hohe Kundenmacht. Alle anderen Kunden verfügen über eine geringe bis moderate Kaufkraft, abhängig von ihrer Kreditwürdigkeit.
- Intensität des indirekten Wettbewerbs: Größere Verkehrsflugzeuge (100 Sitze oder mehr) mit größerer Reichweite, die von großen Luft- und Raumfahrtunternehmen hergestellt werden, können auf Regionalstrecken eingesetzt werden. Allerdings sind diese größeren Flugzeuge für Kunden teuer im Betrieb, wenn sie ausschließlich auf regionaler Basis eingesetzt werden. Daher ist die Intensität des indirekten Wettbewerbs gering.
- Markteintrittsbarrieren: Die Herstellung strahlgetriebener Regionalflugzeuge erfordert erhebliche Kapitalinvestitionen in Produktionsanlagen und -ausrüstung sowie starke Beziehungen zu verschiedenen Gewerkschaften. Daher sind die Markteintrittsbarrieren hoch.
- Angebotsposition: Insgesamt befindet sich die Angebotsposition des Unternehmens auf Augenhöhe mit dem Markt. Das strahlgetriebene Flugzeug des Unternehmens verfügt über ein Cockpit, das dem Industriestandard entspricht, und führt zu geringen Wechselkosten für neue Kunden. Das Flugzeug des Unternehmens bietet eine Reichweite von 500 Meilen, was dem Marktdurchschnitt entspricht. Die Wartungskosten über die Lebensdauer des Flugzeugs entsprechen denen der Wettbewerber. Die durchschnittliche Lebensdauer des Flugzeugs beträgt 20 Jahre.
- Preisposition: Regional Jet liegt mit seinen Preisen unter dem Marktdurchschnitt, da das Unternehmen mit einem marktkonformen Angebot Marktanteile gewinnt (Stückzahlwachstum von 10 % gegenüber einem Marktwachstum von 5 %). Daher verfolgt Regional Jet eine auf Marktanteilsgewinnung ausgerichtete Preisstrategie, d. h., das Unternehmen hatte im Jahr 1999 eine nachteilige Preisposition.
- Operative Position: Die operativen Kosten pro Flugzeug von Regional Jet entsprechen dem Branchendurchschnitt. Jedes im Jahr 1999 ausgelieferte strahlgetriebene Flugzeug kostete in der Herstellung annähernd gleich viel.
- Kundensegmente: Regional Jet bedient 3 Typen von Kunden im Bereich strahlgetriebener Flugzeuge: Kunden, die innerhalb eines Kaufzyklus nur 1 Flugzeug erwerben (ca. alle 5 bis 15 Jahre, je nach Kunde); Kunden, die 3 Flugzeuge kaufen; und Kunden, die 20 Flugzeuge kaufen.
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