7SHIRTS – オンラインアパレルブランド

クライアントは7SHIRTSというイタリアのオンラインアパレルストアです。同社はカジュアルパンツ、ポロシャツ、セーターを販売していますが、独自のトレンディな柄シャツで有名です。バリュープロポジションは「週の7日それぞれに最適なシャツを提供すること」です。同社は過去2年間で力強い成長を遂げてきましたが、昨年は収益性が低下しました。

CEOは、この低下の原因を把握し、収益性を改善するための提案を受けるために、私たちを採用しました。

7SHIRTSは2020年に売上高が20%成長した一方で、利益が21%減少しました。分析の結果、Facebookへの集中と低利益率のシャツ製品による非効率なマーケティング支出が明らかになりました。Facebookは顧客1人当たり-€10の利益であるのに対し、Google、ニュースレター、アフィリエイトマーケティングは収益性が高い状況です。提言は、マーケティング予算をより収益性の高いチャネルに再配分し、利益率の高い製品を訴求することです。

主要インサイト：

1. Facebookマーケティングは収益性が低く（顧客生涯価値 -€10/顧客）、ニュースレター（€95/顧客）およびアフィリエイトマーケティング（€70/顧客）は高い収益性を示している
2. マーケティング予算の95%がシャツに集中している製品ミックスのシフトと、シャツの利益率が最も低い（65%）のに対しセーター・カジュアルパンツが80〜85%であることが、収益性の主要な要因となっている
3. 売上原価（COGS）が前年比33%増加し、マーケティング費が前年比30%増加しており、成長ドライバーとしてのマーケティング支出効率の悪化を示している
4. 顧客生涯価値はチャネル間で一定（€90〜€105）だが、顧客獲得コストは大きく異なり（€10〜€100）、チャネル選択が極めて重要である
5. 核心的な問題は外部市場環境ではなく、社内のマーケティングチャネルの非効率性にあり、コントロール可能な最適化が可能である