ビール醸造所
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CasesCoach Comment
このケースは、新市場に参入する前に現地の消費者嗜好と文化的要因を深く理解することの重要性を示しています。Beer Brewの失敗は、製品の品質が劣っていたためでも、実行が不十分だったためでもなく、自社の提供価値と英国消費者の心理との根本的なミスマッチに起因しています。英国では、黒ビールの色が強さと男らしさを象徴しています。このケースから学べるのは、市場固有の適応なしに成功した米国のビジネスモデル（ライトビール）をそのまま踏襲し、さらにブランド認知を損なう積極的な低価格戦略を組み合わせることは、消費量の高い市場においても失敗の要因になり得るという教訓です。
目安時間
26 分
難易度
普通
出典
Harvard
44
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米国の大手ビール会社であるBeer Brewは、最近英国市場に参入しました。参入から2年が経過した現在も、同社は赤字が続いています。英国市場ではビールの一人当たり消費量が高いにもかかわらず、売上は非常に低迷しています。この現象をどのように説明しますか？
確認情報
- 現在、Beer Brewは2種類のビールを販売しています。コクのあるビールとライトビールです。
- コクのあるビールの売上は平均をやや下回っており、ライトビールはまったく売れていません。
- 同社はその地域の業界平均よりも多くのマーケティング費用を投じています。
- 概ね平均的な水準です。業界はかなり細分化されており、支配的なプレイヤーは存在しません。
- 流通チャネルに問題はありますか？ いいえ、ありません。
- 競争力を持つために、Beer Brewは顧客獲得を狙って価格を大幅に引き下げました。同社のビールは、他ブランドが販売されているほぼすべての場所で販売されています。
- 英国で現在最も売れているビールは何ですか？ ギネス、トービー、そしていくつかの銘柄です。
- それらはすべて、アルコール度数が中程度で、色が濃く、コクのある味わいです。
- Beer Brewのコクのあるブランドはアルコール度数が高く、市場テストでは味が優れていることが示されています。ライトビールはアルコール度数とカロリーが低く、こちらも非常においしい仕上がりです。
- 輸入ビールはほとんどなく、大部分が国内生産品です。Beer Brewは、米国市場を席巻しているライトビール産業で利益を得る機会と捉えていました。
- いいえ、色はかなり薄いです。
- 英国の消費者は独自の飲酒習慣を持っているようです。さらに調査を進めると、英国の平均的な飲酒者は他のどの要素よりも黒ビールを好むことがわかります。黒い色が消費者に心理的な影響を与え、強さ、男らしさ、コストパフォーマンスの高さなどを連想させているようです。
- 英国でライトビール産業が未発達なのは、米国で起きた健康志向の動きがまだヨーロッパに波及していないためです。
- また、Beer Brewの製品価格が市場の他ブランドよりもはるかに安いため、低品質な「アメリカンビール」として認識されています。ブランドエクイティの希薄化が生じています。
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